商家運用報紙這一媒介塑造形象、宣傳產品時，為了避免雷同，使盡渾身解數：同一幅廣告，有的連續(xù)刊登長達月余；有的在同日報紙的不同版面上重復刊載；還有的商家不惜重金買下整版，用大號字體登出。這樣做得多了之后，收效漸漸不太好了。此時，報紙系列廣告的出現倒是給讀者耳目一新之感，如長春長鈴集團有限公司的長鈴摩托，以"眾所皆知的品質、玩車族的夢想、都市浪漫小情人"等六則廣告，分別介紹 GS125鈴木王、GS125R等六種車型，強調了各自的特性及優(yōu)點。這六則廣告，篇篇內容相關相異、形式也同中有異，配以六幅制作精良的圖片，對讀者具有較強的吸引力。現在，廣告人在系列廣告的創(chuàng)意方面多方探索，創(chuàng)作出不少頗有新意的作品，下面將以其中的佳作為例，分析如何在形式和內容上巧以變化來吸引讀者：
1．提示語方法多樣
報紙系列廣告為了讓讀者留意，常在廣告上標出提示語。最常見的有兩種，即在一角綴以"系列廣告之 x"，或標注"[××篇]"。沈陽金龍保健品有限公司出品的保齡參，廣告有"[親情篇]"、"[節(jié)日篇]"。此外，還有多樣方法，如香港萬基集團萬基制藥有限公司的萬基洋參丸則有："第一計：不要盲目要對路"，"第二計：補不在多而在精"等，共五計之多。
有的意在制造懸念的廣告，提示語又有不同，如利樂中國有限公司的廣告，醒目的大宇："我是誰?"小字："請留意明天本報整版，故事多多，意外驚喜更多!"提示語的出現，使讀者有初步印象的同時，有意無意地對"下文"有所關注。
2．標題有同有異
報紙系列廣告的標題一般不是單行，而是雙行或多行的。雙行或多行標題為標題的同中求異創(chuàng)造了條件。標題強調產品名稱、同一產品的共性；不同的標題各有側重地道出其產品的特性等內容，如江蘇天寶藥業(yè)有限公司的中脈煙克系列廣告，以"戒煙是愛"為問題，另有標題"一切為了孩子"、"一切為了妻子"、"一切為了母親"，分別以愛心、愛情、孝心的名義，重申"戒煙是愛"的主旨，勸導吸煙者加入戒姻行列。標題形式的變化為正文的內容服務，起提示正文或概括其主要內容的作用，由于它們各自獨立標示，在詞法或句法上具有一致性又略有變化，使系列廣告呈現出整體和諧性，具有形式美。
1．篇篇是它，篇篇不同
報紙系列廣告同中有異，可強化讀者對產品的記憶卻不給人以老調重彈之感，比起電視廣告中動輒出現的同則廣告連續(xù)三次快速閃現、"強勁推出"，或報刊廣告中重復刊出同一面孔的廣告來，更有收效。報紙系列廣告在內容上的變化主要有以下幾種：
系列產品，用"攻其一點法"。"攻其一點，不計其余"，讀者的印象至深。德國西門子家用電器有超靜快洗型滾筒洗衣機和滾筒式洗衣干衣機，廣告采取每篇詳介一款的方法，重點介紹這兩款機子的特殊性能：快洗和快干。為了強調產品性能之優(yōu)越，文案內容略帶夸張："能忍受慢……慢慢慢洗衣的讀者請勿閱讀"，"能容忍衣衫天……天天天不干的朋友千萬別讀"。勸人不讀，人偏想讀，讀后，讀者的記憶還真可達到"過目不忘"的程度呢!
非系列產品，用"多找理由法"。中脈煙克在刊出系列廣告《戒煙是愛》后，借春節(jié)來臨的大好商機又推出《春節(jié)送禮的十種藝術》系列廣告，共分四則，分別以"見岳父、拜師長、贈男友"，"勸老爸、發(fā)福禮、托朋友"等理由勸導消費者，"總有一個理由適合你"。中脈煙克的廣告創(chuàng)意主要就是在購買理由上下功夫、做文章，做到產品種類雖單一，廣告內容不單一。
產品有多種優(yōu)點，用"逐篇道來法"。優(yōu)質產品憑自身的優(yōu)越性能闖市場，常借助權威機構、權威人士或知名人士做宣傳，來增強宣傳的真實性和說服力。報紙系列廣告以此"廣告天下"時，常用分篇分述的方法，如香港萬基集團萬基制藥有限公司為萬基洋參含片刊出四則廣告，即《姜文與你談參》，姜文自述，語含雙關："為萬基說話，我的理由多20％(每粒含量高出20％，本文作者注)，"不是誰的話你都會相信，我也一樣"(由中國中醫(yī)藥學會監(jiān)制及推薦)，"在中國推薦萬基，我在美國找根據"(原料來自美國威斯康辛州百年一種參田)，"要我說好，除非能讓我完全放心，徹底放心"(雙面鋁箔包裝)，表達出萬基洋參含片有四大特性與眾不同。由于每則廣告使用具有誘導性的手法，著力一點，不借筆墨，有較好的推銷效應。
有多類消費對象，用"有的放矢法"。沈陽金龍保健品有限公司的保齡參，它的系列廣告[親情篇]，標題各是"一支保齡參，一片寸草心"、"一支保齡參，一盞心語燈"，其訴求對象為兒女、妻子。正文用富有人情味的語言描述家的溫暖適意之后，又用飽含情感的文字勸導讀者借助送參來表達兒女的孝心、妻子的愛情。由于此法注重在不同的訴求對象中準確定位，抓住商品的特性與消費者需要的切合點撰寫廣告文案，有高度的選擇性和針對性，在增強不同層次、身份讀者的閱讀興趣的同時，也易于激起他們的購買欲望。
2．各篇獨立，內容相關
人們說廣告創(chuàng)作是"戴著鐐銬跳舞"，而對于報紙系列廣告來說，各篇的內容相對獨立，又可組成一個前后相連的整體，它在創(chuàng)意的新奇別致、生動有趣方面，為廣告人提供了稍為廣闊的舞臺。常用的方法有：
設置懸念法。豐達電話南京專賣店今年年初開業(yè)前兩天，先刊出"一元錢能買什么?"用提問的方式引起讀者的關注，且標注出留意下文的提示語；之后自問自答："一元錢買一臺名牌無繩電話"；系列之三點明主旨：豐達電話南京專賣店隆重開業(yè)，現場抽出40名幸運顧客，只花一元錢，可買一部無繩電話。一問兩答的方式巧設懸念，引人入勝，切合讀者心理，火爆的購機場面證實了這場心理戰(zhàn)的成功。
虛擬故事法。產品的生命周期處于介紹期時，商家的廣告費用開支較大，此時用報紙系列廣告的"虛擬故事法"，可激發(fā)消費者的情趣，使產品盡快為消費者接受，縮短產品的市場投放時間。江蘇高溝集團的今世緣酒目前南京的市民幾乎盡人皆知，且十分暢銷，原因是它的生產者和廣告制作者進行了聲勢浩大且別出心裁的廣告宣傳攻勢，在利用報紙這一媒體推銷產品時，采用了"虛擬故事法"。廣告緊扣"今世緣"的名稱，演染令人心儀的愛情美、親情美，極富感染力。[愛情篇]有"初戀滋味"、"熱戀激情"、"姻緣永恒" [親情篇]描述一個人在由初生、成長、成年到有子女的漫長的人生旅途中，血緣親情使三代人緊緊組成一個不可分割的大家庭。兩例廣告用詩化的語言營造出優(yōu)美的意境，凸現人間真情的可貴，引發(fā)讀者的聯想和感悟，讓人感覺飲酒如品人間情，倍感親切溫馨。此法虛設出事件、人物，首篇尾篇一脈相連，組成一個相對完整且頗有意味的故事，讀者如同欣賞連載小故事一樣，"換一種眼光"看廣告，從中體會到品味廣告擬制者的智慧成果是件賞心悅目的事，推銷則富有成效。
廣告的擬制忌走老路、彈老調，報紙系列廣告的創(chuàng)意設計亦如是。相信今后會出現更多的廣告擬制方法，為變幻多彩的廣告萬花筒再添亮色�！�
摘自《銷售與市場》1998年第十二期