商家運(yùn)用報(bào)紙這一媒介塑造形象、宣傳產(chǎn)品時(shí)，為了避免雷同，使盡渾身解數(shù)：同一幅廣告，有的連續(xù)刊登長(zhǎng)達(dá)月余；有的在同日?qǐng)?bào)紙的不同版面上重復(fù)刊載；還有的商家不惜重金買下整版，用大號(hào)字體登出。這樣做得多了之后，收效漸漸不太好了。此時(shí)，報(bào)紙系列廣告的出現(xiàn)倒是給讀者耳目一新之感，如長(zhǎng)春長(zhǎng)鈴集團(tuán)有限公司的長(zhǎng)鈴摩托，以"眾所皆知的品質(zhì)、玩車族的夢(mèng)想、都市浪漫小情人"等六則廣告，分別介紹 GS125鈴木王、GS125R等六種車型，強(qiáng)調(diào)了各自的特性及優(yōu)點(diǎn)。這六則廣告，篇篇內(nèi)容相關(guān)相異、形式也同中有異，配以六幅制作精良的圖片，對(duì)讀者具有較強(qiáng)的吸引力。現(xiàn)在，廣告人在系列廣告的創(chuàng)意方面多方探索，創(chuàng)作出不少頗有新意的作品，下面將以其中的佳作為例，分析如何在形式和內(nèi)容上巧以變化來吸引讀者：
1．提示語方法多樣
報(bào)紙系列廣告為了讓讀者留意，常在廣告上標(biāo)出提示語。最常見的有兩種，即在一角綴以"系列廣告之 x"，或標(biāo)注"[××篇]"。沈陽金龍保健品有限公司出品的保齡參，廣告有"[親情篇]"、"[節(jié)日篇]"。此外，還有多樣方法，如香港萬基集團(tuán)萬基制藥有限公司的萬基洋參丸則有："第一計(jì)：不要盲目要對(duì)路"，"第二計(jì)：補(bǔ)不在多而在精"等，共五計(jì)之多。
有的意在制造懸念的廣告，提示語又有不同，如利樂中國(guó)有限公司的廣告，醒目的大宇："我是誰?"小字："請(qǐng)留意明天本報(bào)整版，故事多多，意外驚喜更多!"提示語的出現(xiàn)，使讀者有初步印象的同時(shí)，有意無意地對(duì)"下文"有所關(guān)注。
2．標(biāo)題有同有異
報(bào)紙系列廣告的標(biāo)題一般不是單行，而是雙行或多行的。雙行或多行標(biāo)題為標(biāo)題的同中求異創(chuàng)造了條件。標(biāo)題強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品名稱、同一產(chǎn)品的共性；不同的標(biāo)題各有側(cè)重地道出其產(chǎn)品的特性等內(nèi)容，如江蘇天寶藥業(yè)有限公司的中脈煙克系列廣告，以"戒煙是愛"為問題，另有標(biāo)題"一切為了孩子"、"一切為了妻子"、"一切為了母親"，分別以愛心、愛情、孝心的名義，重申"戒煙是愛"的主旨，勸導(dǎo)吸煙者加入戒姻行列。標(biāo)題形式的變化為正文的內(nèi)容服務(wù)，起提示正文或概括其主要內(nèi)容的作用，由于它們各自獨(dú)立標(biāo)示，在詞法或句法上具有一致性又略有變化，使系列廣告呈現(xiàn)出整體和諧性，具有形式美。
1．篇篇是它，篇篇不同
報(bào)紙系列廣告同中有異，可強(qiáng)化讀者對(duì)產(chǎn)品的記憶卻不給人以老調(diào)重彈之感，比起電視廣告中動(dòng)輒出現(xiàn)的同則廣告連續(xù)三次快速閃現(xiàn)、"強(qiáng)勁推出"，或報(bào)刊廣告中重復(fù)刊出同一面孔的廣告來，更有收效。報(bào)紙系列廣告在內(nèi)容上的變化主要有以下幾種：
系列產(chǎn)品，用"攻其一點(diǎn)法"。"攻其一點(diǎn)，不計(jì)其余"，讀者的印象至深。德國(guó)西門子家用電器有超靜快洗型滾筒洗衣機(jī)和滾筒式洗衣干衣機(jī)，廣告采取每篇詳介一款的方法，重點(diǎn)介紹這兩款機(jī)子的特殊性能：快洗和快干。為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能之優(yōu)越，文案內(nèi)容略帶夸張："能忍受慢……慢慢慢洗衣的讀者請(qǐng)勿閱讀"，"能容忍衣衫天……天天天不干的朋友千萬別讀"。勸人不讀，人偏想讀，讀后，讀者的記憶還真可達(dá)到"過目不忘"的程度呢!
非系列產(chǎn)品，用"多找理由法"。中脈煙克在刊出系列廣告《戒煙是愛》后，借春節(jié)來臨的大好商機(jī)又推出《春節(jié)送禮的十種藝術(shù)》系列廣告，共分四則，分別以"見岳父、拜師長(zhǎng)、贈(zèng)男友"，"勸老爸、發(fā)福禮、托朋友"等理由勸導(dǎo)消費(fèi)者，"總有一個(gè)理由適合你"。中脈煙克的廣告創(chuàng)意主要就是在購買理由上下功夫、做文章，做到產(chǎn)品種類雖單一，廣告內(nèi)容不單一。
產(chǎn)品有多種優(yōu)點(diǎn)，用"逐篇道來法"。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品憑自身的優(yōu)越性能闖市場(chǎng)，常借助權(quán)威機(jī)構(gòu)、權(quán)威人士或知名人士做宣傳，來增強(qiáng)宣傳的真實(shí)性和說服力。報(bào)紙系列廣告以此"廣告天下"時(shí)，常用分篇分述的方法，如香港萬基集團(tuán)萬基制藥有限公司為萬基洋參含片刊出四則廣告，即《姜文與你談參》，姜文自述，語含雙關(guān)："為萬基說話，我的理由多20％(每粒含量高出20％，本文作者注)，"不是誰的話你都會(huì)相信，我也一樣"(由中國(guó)中醫(yī)藥學(xué)會(huì)監(jiān)制及推薦)，"在中國(guó)推薦萬基，我在美國(guó)找根據(jù)"(原料來自美國(guó)威斯康辛州百年一種參田)，"要我說好，除非能讓我完全放心，徹底放心"(雙面鋁箔包裝)，表達(dá)出萬基洋參含片有四大特性與眾不同。由于每則廣告使用具有誘導(dǎo)性的手法，著力一點(diǎn)，不借筆墨，有較好的推銷效應(yīng)。
有多類消費(fèi)對(duì)象，用"有的放矢法"。沈陽金龍保健品有限公司的保齡參，它的系列廣告[親情篇]，標(biāo)題各是"一支保齡參，一片寸草心"、"一支保齡參，一盞心語燈"，其訴求對(duì)象為兒女、妻子。正文用富有人情味的語言描述家的溫暖適意之后，又用飽含情感的文字勸導(dǎo)讀者借助送參來表達(dá)兒女的孝心、妻子的愛情。由于此法注重在不同的訴求對(duì)象中準(zhǔn)確定位，抓住商品的特性與消費(fèi)者需要的切合點(diǎn)撰寫廣告文案，有高度的選擇性和針對(duì)性，在增強(qiáng)不同層次、身份讀者的閱讀興趣的同時(shí)，也易于激起他們的購買欲望。
2．各篇獨(dú)立，內(nèi)容相關(guān)
人們說廣告創(chuàng)作是"戴著鐐銬跳舞"，而對(duì)于報(bào)紙系列廣告來說，各篇的內(nèi)容相對(duì)獨(dú)立，又可組成一個(gè)前后相連的整體，它在創(chuàng)意的新奇別致、生動(dòng)有趣方面，為廣告人提供了稍為廣闊的舞臺(tái)。常用的方法有：
設(shè)置懸念法。豐達(dá)電話南京專賣店今年年初開業(yè)前兩天，先刊出"一元錢能買什么?"用提問的方式引起讀者的關(guān)注，且標(biāo)注出留意下文的提示語；之后自問自答："一元錢買一臺(tái)名牌無繩電話"；系列之三點(diǎn)明主旨：豐達(dá)電話南京專賣店隆重開業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)抽出40名幸運(yùn)顧客，只花一元錢，可買一部無繩電話。一問兩答的方式巧設(shè)懸念，引人入勝，切合讀者心理，火爆的購機(jī)場(chǎng)面證實(shí)了這場(chǎng)心理戰(zhàn)的成功。
虛擬故事法。產(chǎn)品的生命周期處于介紹期時(shí)，商家的廣告費(fèi)用開支較大，此時(shí)用報(bào)紙系列廣告的"虛擬故事法"，可激發(fā)消費(fèi)者的情趣，使產(chǎn)品盡快為消費(fèi)者接受，縮短產(chǎn)品的市場(chǎng)投放時(shí)間。江蘇高溝集團(tuán)的今世緣酒目前南京的市民幾乎盡人皆知，且十分暢銷，原因是它的生產(chǎn)者和廣告制作者進(jìn)行了聲勢(shì)浩大且別出心裁的廣告宣傳攻勢(shì)，在利用報(bào)紙這一媒體推銷產(chǎn)品時(shí)，采用了"虛擬故事法"。廣告緊扣"今世緣"的名稱，演染令人心儀的愛情美、親情美，極富感染力。[愛情篇]有"初戀滋味"、"熱戀激情"、"姻緣永恒" [親情篇]描述一個(gè)人在由初生、成長(zhǎng)、成年到有子女的漫長(zhǎng)的人生旅途中，血緣親情使三代人緊緊組成一個(gè)不可分割的大家庭。兩例廣告用詩化的語言營(yíng)造出優(yōu)美的意境，凸現(xiàn)人間真情的可貴，引發(fā)讀者的聯(lián)想和感悟，讓人感覺飲酒如品人間情，倍感親切溫馨。此法虛設(shè)出事件、人物，首篇尾篇一脈相連，組成一個(gè)相對(duì)完整且頗有意味的故事，讀者如同欣賞連載小故事一樣，"換一種眼光"看廣告，從中體會(huì)到品味廣告擬制者的智慧成果是件賞心悅目的事，推銷則富有成效。
廣告的擬制忌走老路、彈老調(diào)，報(bào)紙系列廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)亦如是。相信今后會(huì)出現(xiàn)更多的廣告擬制方法，為變幻多彩的廣告萬花筒再添亮色。
摘自《銷售與市場(chǎng)》1998年第十二期